Als we Hollywoodfilms moeten geloven, is kunstmatige intelligentie een groot gevaar voor de mensheid. Wat als kunstmatige intelligentie zich tegen de mensheid keert? Gelukkig zien we dat scenario alleen nog maar in science fiction films. In werkelijkheid is het ‘the next big step’. Ook in de marketing. Het wordt in veel werkvelden al gebruikt, zoals de medische wetenschap en sociale onderzoeken, maar ook bedrijven als Apple, Microsoft en Google zien het gebruik van kunstmatige intelligentie als een kans om zich te ontwikkelen. Hoe werkt het en hoe wordt kunstmatige intelligentie binnen de marketing gebruikt?

 Machines kunnen nu dankzij algoritmes al vaardigheden aanleren. Een machine bestuurd door kunstmatige intelligentie kan bijvoorbeeld elementen en vormen herkennen en op deze manier beeld lezen. Grote bedrijven als Facebook, Apple en Google zijn zeer geïnteresseerd in het gebruik van dit soort kunstmatige intelligentie.

Professor Cees Snoek houdt zich bezig met deze techniek. Snoek is professor in computerwetenschappen en werkt onder andere voor de Universiteit van Amsterdam. Hij kan een computer laten beschrijven wat er op een beeldscherm te zien is. Dat ging niet vanzelf: het duurde jaren voordat de resultaten van dit soort onderzoeken met kunstmatige intelligentie gedeeld werden met de buitenwereld. “In het begin was het moeilijk de computer een kat te laten herkennen in een foto”, legt Snoek uit.

Machine learning

Kunstmatige intelligentie is overigens alweer een ouderwetse term aan het worden. Tegenwoordig spreekt men eerder van “machine learning”. De techniek die Snoek toepast, machines vaardigheden aanleren door middel van alogritmes, wordt ook wel “deep learning” genoemd. Deep learning is volgens Snoek op zich erg simpel. Alhoewel er al sinds de jaren 80 onderzoek naar gedaan wordt, kwam de doorbraak van deep learning pas in 2012. Tegenwoordig werkt de wetenschap aan schaakcomputers en zelfrijdende auto’s. Kortom “machine learning” maakt enorme stappen.

Uiteindelijk willen wetenschappers wel wat verder gaan dan computers alleen maar beelden laten herkennen. Het echte doel is om het menselijk brein na te bootsen. Maar dat is erg lastig omdat we tot op heden nog niet helemaal weten hoe het menselijke brein nou eigenlijk werkt. Er zijn nog wel wat hobbels op de weg. Schaken is voor een computer geen probleem, kijken werkt anders. Mensen kunnen bijvoorbeeld makkelijk het verschil tussen een vogel en een vliegtuig zien. Een computer kan dat niet, die ziet vogels en vliegtuigen als hetzelfde soort object. “Als een computer dat onderscheid kan maken, kan ‘ie alles”, zegt Snoek.

Slimme advertenties

Snoek snapt wel waarom grote bedrijven geïnteresseerd zijn in het gebruik van deep learning. Als algoritmes goed afgestemd worden, kunnen deze voor relevantere advertenties zorgen die meer afgestemd zijn op de consument. We zien nu bijvoorbeeld al advertenties van een online winkel op Facebook als we eerder bij diezelfde online winkel wat gekocht hebben. Maar dat kan nog exacter. Deep learning kan ook specifieker voor apps gebruikt worden. Zo is er bijvoorbeeld de app “Blippar”, waarmee mensen zelf “augmented reality” kunnen produceren. Op deze manier kun je digitale elementen toevoegen aan de echte wereld op een beeldscherm. Hiervoor moet kunstmatige intelligentie elementen van de echte wereld kunnen herkennen. De appmarkt is in rap tempo aan het veranderen door deep learning.

Kunstmatige strijd

De strijd tussen bedrijven als Microsoft, Google, Amazon, Apple en Facebook over kunstmatige intelligentie in het algemeen barst intussen hevig los. Kunstmatige intelligentie is steeds beter beschikbaar voor ontwikkelaars en wordt voor consumenten toegepast in nieuwe producten. Apple had op 5 juni 2017 een ontwikkelaarsconferentie, waar ze al meer lieten doorschemeren over hun plannen met kunstmatige intelligentie. Zo gaat Siri, de ‘personal assistant’ functie van Apple, die ook gebruik maakt van kunstmatige intelligentie, nu onderdeel worden van alle Apple-apparaten. Technieken als machine learning zullen toegepast worden om apparaten en apps slimmer en gebruiksvriendelijker te maken. Zo wordt machine learning voor Apple al meer dan alleen maar een tool om advertenties beter af te stemmen op consumenten.

Hiernaast kondigde Apple aan dat ze onderdelen van Siri, zoals de spraakherkenning en de machine learning die Siri gebruikt, beschikbaar gaan maken voor appontwikkelaars. Appontwikkelaars zijn zeer belangrijk voor Apple om voor meer aantrekkelijke en krachtige apps te zorgen. Het beschikbaar maken van deze technieken is dus een grote stap voorruit voor zowel Apple, appontwikkelaars en de toepassing van kunstmatige intelligentie in het algemeen. Apple was met de iPhone ooit voorloper op het gebied van smartphones, maar smartphones worden nu steeds minder belangrijk. Het bedrijf is dan wel winstgevender dan haar belangrijkste concurrenten, toch valt er zeker nog winst te halen. Concurrenten als Windows en Android staan echter ook niet stil op het gebied van kunstmatige intelligentie. Het is dus de vraag welk bedrijf de nieuwste technieken het beste toepast en wie er marktleider wordt op het gebied van kunstmatige intelligentie.

 Door de groei van technologische ontwikkelingen door de jaren heen is dus ook het werkveld van marketing en communicatie stevig doorontwikkeld. Wanneer kunstmatige intelligentie zich verder ontwikkelt, ontwikkelt de marketing mee. Nieuwe vormen van marketing als neuromarketing dienen zich op. Zo ook het gebruik van kunstmatige intelligentie voor marketingdoeleinden. Er zullen altijd sceptici zijn die dit soort nieuwe ontwikkelingen niet zien zitten en de marketing liever in haar traditionele vorm laten. Echter kent de toekomst geen remmen. Met betrekking tot kunstmatige intelligentie hoeven we voor Hollywoodscenario’s in ieder geval niet bang te zijn volgens professor Snoek: “Nee, computers worden niet intelligenter dan mensen. Ook niet kunstmatig intelligenter”.