Gedragsverandering is één van de meest lastige onderwerpen binnen het communicatievak. Want hoe doe je dat? Als een groep mensen een bepaald gedrag vertoont, dan passen ze dat gedrag niet zo gauw aan. Hans Bauman van Roorda Reclamebureau stelt dat commerciële opdrachtgevers nog veel kunnen leren over het structureel veranderen van gedrag. Bauman kwam met Roorda Reclamebureau in opdracht van de Rijksoverheid met de campagne NIX18, een succesvolle campagne die bewezen effect heeft op gedragsverandering. Waarom werkt NIX18 wel en kunnen commerciële opdrachtgevers hier van leren?

“Campagnes van commerciële opdrachtgevers zijn nog steeds primair gericht op het bouwen van merkvoorkeur”, zegt Bauman. “Gedragsveranderingsstrategieën worden vrijwel genegeerd.” Het is echter al heel lang geleden aangetoond dat houding heel vaak niet leidt tot gedrag, maar dat gedrag wel een bewezen invloed heeft op houding. Hoe moet het dan wel?  Een goed voorbeeld van gedragsverandering is te vinden in de campagne NIX18. Deze campagne is onderscheiden met een Zilveren Effie, de belangrijkste communicatieprijs van Nederland.

Sociale normen
De NIX18 campagne werkt om verschillende redenen. Ten eerste communiceert het een sociale norm. De sociale norm is in dit geval “niet roken, niet drinken onder de 18”. Sociale normen zijn de belangrijkste drijfveren van menselijk gedrag. De mens heeft de neiging zich te conformeren aan wat anderen doen of goed vinden. De campagne toont als het ware voorbeeldgedrag. Ten tweede stuurt de campagne op het maken van een afspraak, de zogenoemde NIX-afspraak. Door ouders aan te moedigen zo’n afspraak te maken met hun kinderen, ontstaat er een voornemen, en voornemens worden niet gauw gebroken, zeker als ze tussen ouder en kind gaan.

Ten slotte kopiëren mensen gedrag, vaak zelfs zonder dat ze dat in de gaten hebben. Het tonen van gewenst gedrag stuurt de doelgroep dus in de goede richting. In de commercials van NIX18 is verder te zien dat jongeren en hun ouders uit alle lagen van de bevolking NIX-afspraken met elkaar maken. Daarmee wordt geprobeerd zoveel mogelijk mensen te bereiken. En wat blijkt: de campagne heeft succes. Door afspraken te maken met hun ouders roken en drinken jongeren daadwerkelijk minder.

Samenvattend
Wil je dus als commerciële opdrachtgever succesvol gedrag veranderen? Speel dan niet in op het bouwen van merkvoorkeur maar pas echt gedragsveranderingsstrategieën toe. Communiceer een sociale norm, stuur aan op het maken van voornemens, toon gewenst gedrag en spits je in je campagne of communicatiemiddelen toe op een zo groot mogelijke doelgroep.

LAAT EEN REACTIE ACHTER

Please enter your comment!
Please enter your name here

Deze website gebruikt Akismet om spam te verminderen. Bekijk hoe je reactie-gegevens worden verwerkt.