Ongeveer 90 procent van de Nederlanders heeft wel eens aan een goed doel gedoneerd. Dit is best veel, gezien het idee heerst dat de maatschappij en de mensheid verharden. We leven in een wereld waar YouTube-video’s waarin iemand onbaatzuchtig en vrijgevig is naar een ander, verbazing opwekken. Als de mensheid zo verhardt en zo egoïstisch wordt, waarom wordt er dan nog steeds zoveel gedoneerd?

Uit een onderzoek van Lee, Winterich en Ross Jr. (2014) blijkt dat onze morele identiteit, in combinatie met empathie en rechtvaardigheid een belangrijke rol spelen. Morele identiteit betekent dat  iemand in staat is om goede of verkeerde handelingen te verrichten. Onze morele identiteit bepaalt in hoeverre we belang hechten aan morele eigenschappen, overtuigingen en uitingen. Is dit belang groot? Dan zijn we eerder geneigd geld uit te geven aan onder andere goede doelen. Maar deze hoog morele identiteit zorgt niet voor meer donaties wanneer we de ontvanger van het geld als schuldige van het probleem zien. Denk bijvoorbeeld aan het oplopen van AIDS of longziekten. Het maakt dan ook niet meer uit hoe de getroffen personen dit hebben opgelopen.

Empathie en rechtvaardigheid

Wanneer we een hoog morele identiteit hebben, kijken we kritischer naar moreel goed gedrag en beoordelen we daar ook anderen strenger op. Mensen met een laag morele identiteit laten zich minder leiden door deze zogenoemde ervaren verantwoordelijkheid, maar zij geven sowieso al minder aan goede doelen. Hierdoor zijn zij minder interessant als doelgroep voor campagnes voor goede doelen. Empathie en rechtvaardigheid zitten elkaar nog wel eens in de weg. Als wij een hoog morele identiteit hebben, is het de empathie die ervoor zorgt dat wij aan goede doelen geven. We voelen met de ander mee. Maar wanneer wij vinden dat de ontvanger van onze donaties zelf invloed heeft gehad op de situatie, verliezen we deze empathie snel. Dan komt de rechtvaardigheid om de hoek kijken. Want is het rechtvaardig om mijn geld te spenderen aan iemand die zelf aan de situatie heeft bijgedragen? Nee. Gelukkig is empathie nog steeds de eerste reactie als het over doneren aan goede doelen gaat, aldus de consumentenpsycholoog.

Gul of gierig?

Hoe kan het dat de ene persoon geld uitgeeft wanneer hij dit eigenlijk niet heeft en de ander, met miljoenen op de bank, op zijn centen zit? Onderzoek in Jeruzalem heeft uitgewezen dat gulheid hem waarschijnlijk in de genen zit. Daarnaast maakt een gulle bui ons gelukkig. Doen we dit uiteindelijk voor de ander of toch stiekem voor onszelf? Wij voelen onszelf namelijk beter wanneer we iets voor een ander kunnen doen. Bekijk het filmpje ‘How Does A Homeless Man Spend $100?’ om te zien waarom deze man zijn geld aan vreemden uitgeeft. Kortom: wanneer wij een hoog morele identiteit hebben en de ontvanger niet verantwoordelijk stellen voor de situatie, geven wij gul. Deze gulheid zit in het DNA of is meegegeven in de opvoeding.

Tips voor goede doelen

Hoe kunnen goede doelen nu het maximale uit hun publiek halen? Zij moeten inspelen op de empathie en medeleven opwekken bij publiek een hoog morele identiteit. Ook kun je, door de nadruk te leggen op slechte omgevingsfactoren, ervoor zorgen dat de verantwoordelijkheid van de situatie minder snel wordt neergelegd bij de ontvanger. Dit doet Unicef heel goed, door voornamelijk de omgeving van bijvoorbeeld Ebola-slachtoffers de schuld te geven.

Bij potentiële gevers, zoals het ophalen van geld, is het niet zo verstandig om in te spelen op hun moraliteit. Heb je bijvoorbeeld drugsverslaafden of mensen met kanker als ontvanger van de donaties, dan kun je er donder op zeggen dat mensen dit als ‘eigen schuld’ zien. Hoe hard je ook hamert op de benarde omgevingsfactoren van deze ontvangers.

LAAT EEN REACTIE ACHTER

Please enter your comment!
Please enter your name here

Deze website gebruikt Akismet om spam te verminderen. Bekijk hoe je reactie-gegevens worden verwerkt.